MMM(マーケティング・ミックス・モデリング)とは?

マーケティング投資を最適化する分析

マーケティング施策やその他の要因を用いて(数式などの)モデルを作って説明することで施策ごとの売上への影響を推計します。インターネット広告を1億円投資した際、店舗売上1.5億円、EC売上5,000万円で計2億円の貢献など、施策ごとに売上貢献を把握することができ、投資の最適化のシミュレーションまで行えます。

 

現在はMETA社が提供する「Robyn」など高機能な分析ツールが無料で公開されています。

 

【Robyn (v3.10.4)徹底解説】YouTube2時間講義

演習データ無料配布中

オープンソースのRパッケージとして公開されている高機能なMMMツール「Robyn」の使い方をYouTubeで徹底解説しています。演習データは申込フォームから無料でダウンロードできます。※YouTube概要欄に記載したnoteでは情報入力なしで演習データの半分をダウンロードできます。

Robynの機能を発展させた「階層型MMM(マーケティング・ミックス・モデリング)」

推定精度を上げていくための残存効果やサチレーション(効果の飽和)のアルゴリズムや、インストールといった基本的な解説に加えて、2つの分析モデル(広告→コンバージョン/広告→指名検索)を合算して、広告→指名検索→コンバージョンのアシスト効果まで加味した最適化を行うRobynの機能を発展させた「階層型MMM」まで習得できます。

【書籍】その決定に根拠はありますか?

2024年6月に発売予定の『その決定に根拠はありますか?』確率思考でビジネスの成果を確実化するエビデンス・ベースド・マーケティング(マイナビ出版)では、戦略を導く為の「エビデンスの作り方」をテーマに、5問の調査でTVCM(施策)→コンビニで商品を見た(要因)→売上がいくら増えたか?→年間16.67億円(効果)の様に経路ごとに構造的に効果を把握する(ここで例にしたエナジードリンクの場合は12施策×8要因×12年代性別の1152種類)国際特許(PCT)を出願した分析法など、確率モデルや因果推論をプロジェクトで実際に活用している方法を特典の動画講義も活用して実装レベルの知識まで提供しています。

 

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【書籍】Excelでできるデータドリブン・マーケティング

2018年12月に出版した「Excelでできるデータドリブン・マーケティング(マイナビ出版)」では、エクセル統計などのソフトとExcelの最適化計算機能(ソルバー)を活用して、高度なMMMを体系化して行うために必要な知識をまとめています。

 

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2024年春にはマイナビ出版から「マーケティング投資最適化の教科書(仮題)」という書籍を出版予定です。MMMや市場や顧客を理解するための分析の活用を紹介する予定です。

MMMは全国規模のTVCMを投下している企業が行うものと思われていますが、グローバルではCokkie規制の影響からデジタルマーケティング限定でMMMを活用されるケースが増えています。META社のRobynなどの高機能かつオープンソースのツールも公開されており、誰もが活用できるフェーズになってきています。デジタルマーケティング限定でも使えるMMMの有効性をわかりやすく解説しています。

MMMへの関心の高まりにはCookie規制の影響が。ビジネスに取り入れる時のポイントを語る。

マーケティング業界媒体の「MarkeZine」のイベントでマーケティング分析関連の著書多数の松本健太郎さんとMETA社の中村さんとMMMの潮流について議論する機会を頂きました。当時はその名称は公開していなかったアパレルブランドの「プレファレンス・アナライザー(R)※」分析も記事内で紹介しています。(※弊社で商標を取得済みの分析法です。)