MMM(マーケティング・ミックス・モデリング)とは?

経営者やビジネスマンがマーケティングの重要な意思決定を行うための技術

マーケティング施策やその他の要因を用いて(数式などの)モデルを作って説明することで施策ごとの売上への影響を推計します。


インターネット広告を1億円投資した際、店舗売上1.5億円、EC売上5,000万円で計2億円の貢献など、施策ごとに売上貢献を把握することができます。

 

さらに、インターネット広告やTVCM、アプリ、屋外交通広告など、それぞれの施策ごとにいくら投資するかの配分を最適化することで売上を何パーセント増やすことができるのか?最適化計算を行うことができます。

 

現在はMETA社が提供する「Robyn」など高機能な分析ツールが、無料で提供されています。

 

【YouTube】Robyn解説

演習データ無料配布中

MMMツール「Robyn」の使い方をYouTubeで解説しています。演習データを無料配布しています。

自由度調整済み決定係数(AdjustR2)などを元に推定精度を上げていくための残存効果やサチレーション(効果の飽和)をExcelのソルバーで体験、Robynのインストール法から詳細に解説しています。

【書籍】Excelでできるデータドリブン・マーケティング

2018年12月に出版した「Excelでできるデータドリブン・マーケティング(マイナビ出版)」では、エクセル統計などのソフトとExcelの最適化計算機能(ソルバー)を活用して、高度なMMMを体系化して行うために必要な知識をまとめています。

 

※書影をクリックするとAmazonの販売ページに遷移します。

2024年春にはマイナビ出版から「マーケティング投資最適化の教科書(仮題)」という書籍の出版が決まっており、ビジネスマン向けにわかりやすくMMMなどのモデルや市場や顧客を理解するための分析法や活用のポイントを共有します。

【関連記事】MMMへの関心の高まりにはCookie規制の影響が。ビジネスに取り入れる時のポイントを語る。

マーケティング業界媒体の「MarkeZine」のイベントでマーケティング分析関連の著書多数の松本健太郎さんとMETA社の中村さんとMMMの潮流について議論する機会を頂きました。当時はその名称は公開していなかったアパレルブランドの「プレファレンス・アナライザー(R)※」分析も記事内で紹介しています。※弊社で商標を取得済みの分析法です。以下にて解説します。

プレファレンス・アナライザー(R)

競合のTVCM効果も金額換算できる、消費者調査から行うMMM

利用意向の高い人の増加など、因果推論の分析から確かなブランドリフト率を推定し、利用意向が高い人とそうでない人のプレファレンス「M」の差分から、購買回数の増加を算出し、さらに平均単価を乗算することで、1年間の売上金額増加を、TVCMなどの施策ごとに推定します。いわば、消費者調査から行うMMMが「プレファレンス・アナライザー(R)」です。 

 「M」は USJを再生させた日本を代表するマーケター、森岡毅氏と今西聖貴氏の共著「確率思考の戦略論」で紹介されたNBDモデルの数式の係数の一つでプレファレンスに対応するもので消費者1人あたり、一定期間で購買などのアクションをする回数の期待値です。「統計学が最強の学問である」著者の西内啓氏に推薦いただいた「Excelでできるデータドリブン・マーケティング」執筆を機に活用した因果推論の分析(傾向スコア)とNBDモデルの分析を併用しています。

 

【YouTube】NBDモデル&傾向スコア講義

プレファレンス・アナライザー(R)の要素技術を知るYouTUBE講義。演習データ無料配布

※動画内で「顧客理解MMM」と紹介しているのは、動画公開後に商標を取得した「プレファレンス・アナライザー(R)」と同義語です。

プレファレンス・アナライザー(R)でわかること

NBDモデルと因果推論の分析を組み合わせることで、消費者調査から以下がわかります。

  • TVCMなどの広告やアプリやLINE、クチコミやSNSの影響など各種のコミュニケーション要因ごとに、売上をいくら増やしているか?

  • どんなターゲット(性別年代)で売上が形成されているか?

  • エリア、職種、年収、既婚未婚、子供の有無などで購買確率の傾向があるか?

飲食チェーン7ブランドの分析をPowerBIダッシュボードで無料公開しています。各ブランドのTVCMで売上が1年間でいくら増えたか推定した結果です。

 

・マクドナルド 378.9億円

・ケンタッキー 85.7億円

・モスバーガー 46.8億円

・丸亀製麺 76.6億円

・スシロー 125.0億円

・ガスト 86.1億円

・吉野家 64.5億円

マクドナルド、ケンタッキー他 飲食チェーン7ブランドのPOWER BIダッシュボード公開中

ストアカ講義

AI時代を生き抜くデータ・リテラシー養成講座

主にマーケティング初心者向けにBardを使ったマーケティング思考のトレーニングや、ChatGPTを使って分析を自動化するプログラムをVBAで書く内容などの講義を提供していますが、実は録画講義では、企業向けコンサルテーションと同じ内容として、最新のバージョンのRobynの実装やプレファレンス・アナライザー(R)ダッシュボードの一部を構築するためにNBDモデルの分析を体験できる内容を「おまけ」として提供しています。マーケティング実務者にとっては、本編がおまけで、録画講義に高い価値があるはずです。

ストアカ講義2,800円→1,000円

ストアカ講義の1,800円のディスカウントチケットのURLをMMM&プレファレンス・アナライザー(R)紹介資料に記載しています。