「顧客」について、考えていないマーケターはいないと思います。総合広告会社で11年の業務経験、その後、デジタルマーケティング会社とPR会社でコンサルタントとして4年の業務経験の中で、様々な「顧客」を理解するためのデータに向き合ってきました。
私が関わってきたもののうち、大きなものとしては、以下の5つです。
・CRMデータ
・時系列データ
・リスニングデータ
・GIS＋人流データ
・消費者調査データ
そして、弊社が注力しているのは、CRMデータ以外の4つの活用です。活かしきれていない企業が多いからです。
CRMデータ（会員登録した顧客の行動データです）による顧客理解は、特にD2Cビジネスなどの企業が力を入れています。また、小売りに商品を提供して販売してもらう旧来からあるメーカーも、なんらかの形で自社顧客との直接的な接点を持ち、D2C企業と同様の思想で顧客理解を実現しようとする取り組みも増えました。
参考画像：アマゾンフライホイール 出典：https://www.slideshare.net/AmazonWebServices/amazon-culture-of-innovation
Amazonのフライホイールというスケッチです。品揃えが増えれば、顧客体験が良くなり、トラフィックも増えて、売り手も増える。このサイクルが回る中で、さらにコスト効率が上がり、安い価格で商品を提供できて顧客体験が良くなる。Amazon成長の原動力を示したものです。
フライホイールの様な、顧客に良い体験を提供するためのデータ活用が本質ですが、近年の急速な各種マーケティングテクノロジーの発展ととともに、様々な企業が集めた「顧客」ログを、消費者側が、どの様にデータを活用されているかの理解を得られていない状態で利用する本質的でない取り組みが増えました。
今後は、クッキー規制などの法整備と、それに準ずる形でデジタルプラットフォーム企業自らが行う自主規制と、これまでの様に消費者のアクションのログデータを活用したい企業との「いたちごっご」が加速するはずです。これから重要になるのは顧客理解とデータ活用の本質への回帰です。
※日本だけでなく、先進国全体として、「データは顧客のもの」である。という流れに沿った法整備に取り組まれています。私は早い段階で日本独自のスキームとなる「情報銀行」に関わらせていただき、新しい社会、データ利活用に本気で取り組む方と、今後の動向を見据えることに関わってきました。これからも関わらせていただくつもりです。
弊社がおすすめすることはシンプルです。
弊社がかねてから注力してきた、ノークッキーな顧客データ（需要または市場を把握するデータ）から、大局を捉え、顧客に提供すべき価値とは何か？本質を見直し、方向性を定める戦略を盤石にすることです。
How to SayよりもWhat to Say。マーケティング戦略意思決定のうち、大きなインパクトをもたらすのはWhatの定義であり、定義したWhatからコミュニケーションを行うことで顧客（≒需要≒市場）全体がどう変化をするかを捉えることです。
「消費者」のアスキングやヒアリング、または観察から取得するデータや、SNSなどをリスニングして行うデータ、各種の時系列データの活用など、「ノークッキー」データからマーケターの見地で正しい戦略を導く「顧客理解」が弊社の主なスコープです。
【弊社が主に活用している「顧客理解」の手法】
・時系列データ→需要予測やマーケティング施策の効果の推定
・リスニングデータ→消費者の隠れたインサイトを定量的ではなく、定性的なものとして活用
・GIS＋人流データ→出店戦略に関わる意思決定や人流データを用いた効果検証や競合分析
・消費者調査データ分析＋オンラインデプスインタビューの実行や観察調査