MMM(マーケティング・ミックス・モデリング)とは?

マーケティング投資を最適化する分析

マーケティング施策やその他の要因を用いて(数式などの)モデルを作って説明することで施策ごとの売上への影響を推計します。インターネット広告を1億円投資した際、店舗売上1.5億円、EC売上5,000万円で計2億円の貢献など、施策ごとに売上貢献を把握することができ、投資の最適化のシミュレーションまで行えます。

 

現在はMETA社が提供する「Robyn」など高機能な分析ツールが無料で公開されています。

 

【Robyn (v3.10.4)徹底解説】YouTube2時間講義

演習データ無料配布中

オープンソースのRパッケージとして公開されている高機能なMMMツール「Robyn」の使い方をYouTubeで徹底解説しています。演習データは申込フォームから無料でダウンロードできます。※YouTube概要欄に記載したnoteでは情報入力なしで演習データの半分をダウンロードできます。

Robynの機能を発展させた「階層型MMM(マーケティング・ミックス・モデリング)」

推定精度を上げていくための残存効果やサチレーション(効果の飽和)のアルゴリズムや、インストールといった基本的な解説に加えて、2つの分析モデル(広告→コンバージョン/広告→指名検索)を合算して、広告→指名検索→コンバージョンのアシスト効果まで加味した最適化を行うRobynの機能を発展させた「階層型MMM」まで習得できます。


2024年1月22日月曜日18時30分から2時間1,000円のストリートアカデミーでの講義を開催します。

【書籍】Excelでできるデータドリブン・マーケティング

2018年12月に出版した「Excelでできるデータドリブン・マーケティング(マイナビ出版)」では、エクセル統計などのソフトとExcelの最適化計算機能(ソルバー)を活用して、高度なMMMを体系化して行うために必要な知識をまとめています。

 

※書影をクリックするとAmazonの販売ページに遷移します。

2024年春にはマイナビ出版から「マーケティング投資最適化の教科書(仮題)」という書籍を出版予定です。MMMや市場や顧客を理解するための分析の活用を紹介する予定です。

【関連記事】MMMへの関心の高まりにはCookie規制の影響が。ビジネスに取り入れる時のポイントを語る。

マーケティング業界媒体の「MarkeZine」のイベントでマーケティング分析関連の著書多数の松本健太郎さんとMETA社の中村さんとMMMの潮流について議論する機会を頂きました。当時はその名称は公開していなかったアパレルブランドの「プレファレンス・アナライザー(R)※」分析も記事内で紹介しています。(※弊社で商標を取得済みの分析法です。)

競合のTVCM効果も金額換算する「消費者調査から行うMMM」

独自手法「プレファレンス・アナライザー(R)」

利用意向の高い人の増加など、因果推論の分析から確かなブランドリフト率を推定し、利用意向が高い人とそうでない人のプレファレンス「M」の差分から、購買回数の増加を算出し、さらに平均単価を乗算することで、1年間の売上金額増加を、TVCMなどの施策ごとに推定します。いわば、消費者調査から行うMMMが「プレファレンス・アナライザー(R)」です。 

 「M」は USJを再生させた日本を代表するマーケター、森岡毅氏と今西聖貴氏の共著「確率思考の戦略論」で紹介されたNBDモデルの数式の係数の一つでプレファレンスに対応するもので消費者1人あたり、一定期間で購買などのアクションをする回数の期待値です。「統計学が最強の学問である」著者の西内啓氏に推薦いただいた「Excelでできるデータドリブン・マーケティング」執筆を機に活用した因果推論の分析(傾向スコア)とNBDモデルの分析を併用しています。

 

プレファレンス・アナライザー(R)でわかること

NBDモデルと因果推論の分析を組み合わせることで、消費者調査から以下がわかります。

  • TVCMなどの広告やアプリやLINE、クチコミやSNSの影響など各種のコミュニケーション要因ごとに、売上をいくら増やしているか?

  • どんなターゲット(性別年代)で売上が形成されているか?

  • エリア、職種、年収、既婚未婚、子供の有無などで購買確率の傾向があるか?

飲食チェーン7ブランドの分析をPowerBIダッシュボードで無料公開しています。

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【YouTube】NBDモデル&傾向スコア講義

プレファレンス・アナライザー(R)の要素技術を知るYouTUBE講義。演習データ無料配布

※動画内で「顧客理解MMM」と紹介しているのは、動画公開後に商標を取得した「プレファレンス・アナライザー(R)」と同義語です。